Um Innovationen zu schaffen müssen Regeln gebrochen werden!



„Jede Branche hat ihre eigenen Regeln, das ist nun mal so.“ Diesen Ausspruch hört man immer wieder, wenn man mit langgedienten Mitarbeitern und Managern in Unternehmen spricht. Die Rahmenbedingungen einer Branche dienen als Orientierung, Maßstab und oft als Entscheidungshilfe für das eigene Unternehmen. Nimmt man die Regeln einer Branche aber als gegeben hin, führt das dazu, dass sich die eigenen Produkte oder Dienstleistungen nicht wesentlich von denen der Mitbewerber unterscheiden. Die Kaufentscheidung des Kunden wird schlussendlich vom Preis dominiert.

Trotz Kundennutzen keine Differenzierung

Forschung, Entwicklung und technische Innovationen gelten als treibende Kräfte für Marktentwicklung und Branchenwachstum. Daher ist es nur logisch, dass die führenden Unternehmen einer Branche um den Titel des Innovationsführers wetteifern. Dass technische Innovation aber nicht immer zur gewünschten Differenzierung führt, kann am Beispiel der Fensterbranche gezeigt werden.

Die Unternehmen dieser Branche haben sich darauf konzentriert die Wärmedämmeigenschaften ihrer Fenster zu verbessern. Der Nutzen ist nicht von der Hand zu weisen, da der Kunde Heizkosten sparen kann. Während der letzten Jahre haben sich aber alle großen Fensterhersteller darauf konzentriert die U-Werte ihrer Fenster zu drücken und das auch in ihren Marketingunterlagen kommuniziert. Für den Großteil der Kunden waren die dargestellten Werte schwer zu fassen und so musste der Vorteil eines niedrigen U-Wertes entsprechend aufwendig erklärt werden. Erschwerend kommt hinzu, dass die notwendigen technischen Innovationen, um die Wärmedämmeigenschaften eines Fensters zu verbessern, hohe Kosten verursachen. Hier können als Beispiele F&E-Kosten genannt werden oder Kosten für spezielle Elemente, die zugekauft  bzw. gefertigt werden müssen, wie Gläser mit mehreren Scheiben oder spezielle Beschlagteile um das Gewicht der Fensterflügel zu tragen. Eine Differenzierung über die Wärmedämmeigenschaften ihres Produkts war und ist für die Fensterhersteller schwer möglich und der Preis bleibt ein entscheidendes Kriterium beim Fensterkauf.

Die Regeln brechen und den Markt revolutionieren

Die Vergangenheit hat gezeigt, dass gerade die Unternehmen erfolgreich waren oder ganze Branchen veränderten, die Regeln nicht als in Stein gemeißelt angesehen haben. Hierzu könnte man viele Beispiele von international erfolgreichen Unternehmen nennen wie zB. RyanAir, Uber, etc. Aber um in der Fensterbranche zu bleiben, sei hier ein österreichisches Unternehmen erwähnt, dessen Innovationsbemühungen nicht darauf abzielten das Produkt technisch zu verbessern.

Rekord Fenster hat vor 10 Jahren die Lieferzeit als Innovationsfeld für sich entdeckt. Damals aber auch heute noch haben Fenster oftmals eine lange Lieferzeit (4 bis 8 Wochen) was bei engen Bauzeitenplänen entsprechend ärgerlich ist und Folgekosten verursachen kann. Bei Rekord werden Fenster in nur 9 Werktagen gefertigt. Ein Standardfenster wird sogar in 24 Stunden produziert. Ein Nutzen der für den Kunden leicht nachzuvollziehen ist.

Fenster und Türen für ein ganzes Haus zu kaufen ist eine große Investition. Bei allen Fensterherstellern kann man sich über die Eigenschaften des Produkts informieren, aber nicht über den Preis. Rekord hat das Thema aufgegriffen und stellt einen „Online-Rechner“ auf der Website zur Verfügung. Ein Nutzen, der das Gefühl von Sicherheit bei Interessenten erzeugt, da sie von Beginn an über die Höhe der möglichen Investition Bescheid wissen.  

Rekord kann günstige Preise gewährleisten, da Prozesse, die Zeit in Anspruch nehmen und Kosten verursachen vom Kunden selbst übernommen werden können, wenn dieser das möchte (zB. Maße nehmen oder die Fenster montieren).

Wo soll innoviert werden?

Diese Fragen sollten sie sich zu Beginn eines jeden Innovationsprojekts stellen. Es lohnt sich die Branche zu analysieren um Innovationsleerräume aufzudecken oder wie es Kim/Mauborgne nennen, einen „blauen Ozean“ zu identifizieren. „Blaue Ozeane“ sind Märkte oder Bereiche von Märkten, in denen sich keine Mitbewerber befinden. Diese Märkte zeichnen sich dadurch aus, dass sie der breiten Masse von Kunden und Nicht-Kunden einen relevanten Nutzen bieten, den sie bei anderen Unternehmen nicht finden.

So finden Sie heraus, welche Regeln Sie brechen müssen und wo in Ihrer Branche innoviert werden soll:

  • Beschreiben sie das dominante Geschäftsmodell ihrer Branche.
  • Identifizieren sie Bereiche, die in ihrer Branche immer wieder im Fokus von neuen Entwicklungen stehen und solche, die seit „ewigen Zeiten“ nicht weiterentwickelt wurden.
  • Fragen sie sich, wie sie den Mehrwert für die Kunden steigern und gleichzeitig die entstehenden Kosten reduzieren können.

Um Ihr Unternehmen langfristig zu erfolgreichem Wachstum zu führen, ist mehr notwendig als „business as usual“. Sie müssen die allgemein gültigen Weisheiten Ihrer Branche auf den Kopf stellen.

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